Point de vue

Fast-fashion : un remède en trompe-l’œil au problème de pouvoir d’achat

La consommation de vêtements de fast-fashion est un trompe-l’œil : si ce modèle apparaît à court terme comme une réponse aux contraintes budgétaires des ménages, il est en réalité l’ennemi du pouvoir d’achat. La présente note met ainsi en évidence les coûts cachés de cette consommation de masse, tant pour les ménages que pour l’économie nationale et les territoires. La fast-fashion coûte plus cher au portefeuille des ménages, tout en accroissant les risques de dépendance commerciale et en fragilisant la filière textile française et les commerces de proximité. Elle formule plusieurs propositions visant à réorienter les comportements de consommation, soutenir les ménages modestes et favoriser la réindustrialisation durable de la filière textile.

Publié le : 09/01/2026

Mis à jour le : 09/01/2025

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9 minutes

Télécharger le point de vue de Marc Fasan, avec la contribution de Diego Beaumont

1. Analyse

1.1 Un symptôme de la fast-fashion : la décommercialisation
de la filière de l’habillement et la dévitalisation des centres-villes

L’année 2023 a été une « année noire[1] » pour le prêt-à-porter : après la liquidation de Camaïeu en septembre 2022 (511 magasins fermés, 2 600 salariés licenciés), une série d’enseignes historiques de centre-ville ont connu des restructurations douloureuses (Kookaï, Naf Naf, Gap France, André, etc.) pouvant aller jusqu’au redressement judiciaire ou à la liquidation. 2023 n’est que le symbole d’une décennie 2020 qui semble sonner le glas du commerce textile de détail français :

de 2019 à 2022, l’emploi dans l’habillement-chaussure a décroché de 10,5 %, et le nombre de points de vente de 7 %, creusant l’écart avec le reste des secteurs du commerce (respectivement +1,2 % et +0,01 % sur la même période) ;
entre 2020 et 2023, au moins 1 451 magasins auraient fermé, causant au moins 7 724 suppressions d’emplois[2]. Pour la seule année 2023, l’Alliance du commerce évoque 4 000 suppressions d’emplois[3].

Si la crise sanitaire a joué un rôle d’accélérateur, cette crise de l’habillement est bien structurelle. Le nombre de magasins d’habillement en France a chuté de 17,9 % (-26,4 % pour les magasins de chaussures) entre 2014 et 2021. L’emploi salarié suit la tendance avec une baisse de 5,9 % entre 2011 et 2022.

Cette fragilisation des enseignes est le produit d’un phénomène sous-jacent débuté dès les années 2000 avec la mutation des comportements d’achat sous l’effet du numérique. L’essor du e-commerce et des plateformes spécialisées (Veepee, Showroomprivé, Spartoo, etc.) a capté une part croissante des ventes grâce à une offre très diversifiée et la grande commodité d’achat qu’ils offrent (livraison et retours facilités) dans un marché en quasi-stagnation. C’est également à cette période que les plateformes de seconde main (eBay lancé en 2000, Leboncoin en 2006, Vinted en 2013) émergent et contribuent aussi au décrochage des points de vente de vêtements neufs.

Ces tendances se traduisent par une pression accrue sur les magasins d’habillement physiques. Alors que l’ensemble du commerce de détail physique continuait de croître (+2,6 % de croissance annuelle moyenne en volume entre 2011 et 2019), le chiffre d’affaires des magasins d’habillement a stagné durant les années 2010 (-0,1 % par an) et légèrement baissé pour les magasins de chaussures (-0,6 % par an)[4]. Cette pression a forcé la reconfiguration du marché de la distribution de l’habillement autour de deux modèles :

un modèle 100 % numérique fondé sur la vente en ligne sans intermédiaire (distribution de « l’entrepôt à la maison »), qui élimine les coûts liés au réseau physique (loyers, stocks en magasin, personnels de vente) pour proposer des produits à moindre coût et avec une expérience numérique plus conforme aux nouvelles habitudes de consommation, en particulier des personnes nées après 1980 (digital natives) ;
un modèle serviciel où les boutiques ne sont plus des points de vente mais des vitrines de la marque et des lieux de services (les « flagships ») au profit d’une stratégie de distinction qui devient le réel moteur du comportement d’achat. Ce second modèle repose sur la montée en gamme (« premiumisation ») des points de vente, avec des boutiques plus grandes et esthétiques, situées dans les zones de chalandise les plus prestigieuses.

De surcroît, post-2022, la crise inflationniste (près de 5,2 % en 2022 et 4,9 % en 2023[5]) accentue les difficultés des magasins physiques par un effet de ciseau :

Du côté des ménages, le marché de l’habillement, déjà en légère contraction, souffre des comportements prudentiels. Les achats dans l’habillement servent de variable d’ajustement pour faire face aux fortes hausses de prix observées dans l’alimentaire ou dans le secteur de l’énergie. Cette recherche des prix bas, déjà observable dans d’autres secteurs par le développement des offres low cost, se traduit par la montée en puissance des distributeurs discount. Parmi les cinq marques ayant ouvert le plus d’enseignes en 2024, trois (Adopt, Normal et Action) se positionnent sur le discount[6].
Du côté des enseignes, au moment même où les détaillants de mode accumulaient des stocks et devaient rembourser les prêts contractés pendant la pandémie, les coûts d’exploitation des points de vente ont augmenté sous l’effet des revalorisations du Smic (+17 % entre début 2021 et fin 2024[7]), de la hausse des prix de l’énergie et des loyers commerciaux souvent indexés sur l’inflation.

Encadré 1 - Fermeture des magasins, vacance des centres-villes ?

La dévitalisation des centres-villes est un phénomène ancien, débutant dès les années 1980. Si cette dévitalisation ne peut être imputée à une cause unique, la crise du commerce de détail participe au retrait, voire à la disparition des fonctions commerciales et marchandes – la « décommercialisation[8] » – des centres-villes.

Codata, organisme spécialisé dans les données de l’immobilier commercial, évalue chaque année l’évolution et la composition de l’offre commerciale dans près de 400 villes en France. Les résultats affichent une baisse continue de l’offre commerciale d’habillement dans l’offre de commerce en ville, de 18,4 % en 2013 (à la première place) à 11,5 % en 2024 (à la troisième place, derrière les hôtels-cafés-restaurants et la parfumerie-beauté-soins).

Cette baisse de l’offre commerciale d’habillement est concomitante à la hausse des taux de vacance dans les centres-villes. Entre 2004 et 2024, le taux de vacance moyen des magasins est passé de 5,9 % à 10 %. Outre les effets directs en termes d’emplois, cette décommercialisation fragilise le tissu économique local, appauvrit l’offre de services pour les habitants et altère l’attractivité du centre-ville.

[1] Croiset L. (2023), « 2023, année noire pour le prêt-à-porter en France », Challenges, 8 novembre.

[2] Ademe et L’Obsoco (2025), Analyse des pratiques liées aux achats de produits d’habillement, juin.

[3] Garnier J. et Leclerc A. (2024), « Le commerce de l’habillement perd des milliers d’emplois dans l’indifférence », Le Monde, 1^er février.

[4] Bonfils J. et Lépine N. (2024), « Les difficultés s’accumulent pour les magasins d’habillement-chaussures depuis les années 2010 », Insee Première, n° 2017, Insee, septembre.

[5] Insee (2025), « L’essentiel sur... l’inflation », Chiffres-clés, février.

[6] Codata (2025), État des lieux de l’immobilier commercial et du retail en France, « Codata Digest France », 12^e édition, janvier.

[7] Groupe d’experts sur le Smic (2024), Salaire minimum interprofessionnel de croissance, rapport annuel, novembre.

[8] Voir notamment Chabault V. (2024), « Le commerce et le territoire » (chapitre 6), Sociologie du commerce, Paris, Armand Colin, « Collection U », p. 224-291.